Giovanni Pintori e l’arte del graphic design

Al m.a.x. museo di Chiasso, la mostra Giovanni Pintori (1912-1999). Pubblicità come arte celebra una figura cardine nel panorama della grafica italiana del XX secolo, un riconoscimento che si manifesta già nel 1952 quando il MoMa di New York organizza la mostra Olivetti: Design in Industry, che celebra l’approccio pionieristico dell’azienda nel campo del disegno industriale e della comunicazione, includendo quindi un’ampia selezione dei progetti di Pintori.

Quest’ultimo entra l’anno successivo a far parte dell’AGI, che nel 1955 gli dedica un’importante retrospettiva al Louvre. Il suo impatto sul disegno grafico è così significativo che nel 1984 la rivista giapponese Idea lo annovera tra i trenta designer più influenti al mondo. Sebbene il suo nome sia in effetti ben conosciuto tra gli addetti ai lavori, non lo è altrettanto per il grande pubblico di oggi; per questo la mostra di Chiasso acquisisce ancora maggiore rilevanza, contribuendo alla divulgazione della sua straordinaria opera.

Pintori abbatte di fatto le barriere tra arte e design, concependo la comunicazione visiva come un territorio in cui le due discipline possono dialogare con pari dignità. Dunque non mera decorazione né sacrificio dell’estetica in nome della funzionalità: per Pintori ogni poster, annuncio pubblicitario o brochure può diventare un’opera d’arte in grado di veicolare al tempo stesso un’identità e un messaggio. Fortunatamente esso non rimane un approccio isolato e altre figure contribuiscono a plasmare una visione della pubblicità come espressione artistica. Erberto Carboni, ad esempio, presta il suo talento a RAI e Barilla, creando layout che non solo trasmettono un messaggio commerciale ma pure un immaginario culturale raffinato e moderno. L’uso innovativo di forme e colori, oltre al connubio tra testo e fotografia, ne fanno un maestro nel coniugare la tradizione italiana con le suggestioni del modernismo internazionale. Franco Grignani, nel suo lavoro per Alfieri & Lacroix, si spinge ancora oltre e, attraverso il suo stile iconico caratterizzato da sperimentazioni optical, trasforma la promozione aziendale in un’esperienza percettiva complessa capace di affascinare e stimolare l’osservatore. Non meno importante è Lora Lamm, che reinventa il linguaggio visivo per La Rinascente, introducendo illustrazioni delicate e raffinate. Il suo lavoro è elegante e narrativo, capace di coniugare semplicità formale e forza comunicativa, anticipando un modello pubblicitario empatico e coinvolgente.
A fare da precursore a questa visione integrata di arte e disegno grafico è lo Studio Boggeri, fondato nel 1933. Dall’approccio interdisciplinare e modernista, lo studio traccia la strada per un’intera generazione di creativi dimostrando che la pubblicità può essere molto più che uno strumento di vendita: può diventare arte applicata.

Curata da Chiara Gatti e Nicoletta Ossanna Cavadini, la mostra al m.a.x museo esplora questo legame tra creatività artistica e comunicazione visiva attraverso oltre 300 opere tra schizzi, bozzetti, manifesti, brochure, collage, fotografie e dipinti.
Il percorso si apre già nell’atrio, con una biografia introduttiva e una fotografia scattata a Pintori da Ugo Mulas. Una mostra di quest’ultimo – tra l’altro – è in corso a Palazzo Reale fino al 2 febbraio. In occasione delle feste, e fino al 6 gennaio, l’istantanea è tuttavia sostituita da un’opera pittorica: i visitatori hanno quindi l’opportunità di ammirare una tempera su tavola realizzata da Filippino Lippi e dalla sua bottega in collaborazione con Vincenzo Frediani.

Come per altre esposizioni al m.a.x museo, gli ambienti sono organizzati per approfondire le diverse fasi della carriera dell’artista. Al piano inferiore, un video a cura di 3D Produzioni raccoglie le interviste alle curatrici introducendo la figura di Giovanni Pintori, gli anni di apprendimento e il suo lavoro, seguito dal documentario di Michele Gandin ‘Una fabbrica e il suo ambiente’. Quest’ultimo ricostruisce la storia della Olivetti partendo dalla sua fondazione fino agli anni ’50, specificando i legami tra l’impresa e il territorio. Il film contestualizza appunto l’azienda nel paesaggio piemontese, tracciando una sorta di mappa della città di Ivrea, esplorando le sue strade, piazze e negozi. Successivamente si concentra sulle fasi produttive e traccia un parallelismo tra la società e la fabbrica, evidenziandone l’interazione con la comunità attraverso il centro di formazione e i servizi sociali.

Nella Sala 1 si ripercorrono gli inizi di Pintori, includendo opere dei suoi amici e conterranei sardi Salvatore Fancello e Costantino Nivola, entrambi protagonisti del panorama artistico dell’epoca nonché suoi colleghi presso Olivetti. Nivola nel 1937 ne diviene addirittura direttore dell’ufficio grafico, realizzando le decorazioni del padiglione italiano presso l’Esposizione universale di Parigi. I tre condividono pure la formazione all’ISIA di Monza: Pintori e Fancello dal 1930, Nivola dall’anno successivo.
È un periodo fondamentale per Giovanni, il quale si apre verso influenze più attuali e internazionali rispetto al classicismo di stampo fascista imperante all’epoca. Un approccio innovativo simile a quello che adotta Studio Boggeri, facendo tesoro delle conquiste del Bauhaus e delle teorizzazioni di Jan Tschichold.

Nel secondo locale viene approfondito l’operato immediatamente successivo, quello degli anni ’40, quando Pintori diventa responsabile dell’Ufficio Tecnico Pubblicità di Olivetti. Una collaborazione, quella con la ditta di Ivrea, iniziata nel 1937 e che continuerà fino al 1967 rimarcando il rapporto speciale tra il grafico e il titolare Adriano. Non a caso la committenza svolge un ruolo fondamentale nell’elaborazione di pubblicità innovative ed esteticamente sofisticate, non limitandosi a promuovere dei beni di consumo bensì cercando di associare il proprio marchio a un ideale di qualità, modernità e cultura. Figura intellettualmente vivace, Adriano Olivetti non concepisce infatti la pubblicità come uno strumento esclusivamente commerciale, ma come un’opportunità per trasmettere valori estetici e sociali; un approccio condiviso a lungo anche da altre aziende italiane come Pirelli e Alfieri & Lacroix, che supportano progetti visivi altrettanto audaci nei rispettivi ambiti.
Tra gli stampati qui esposti, spicca il celebre manifesto ‘Numeri’ con il logo Olivetti al centro (1949). Per l’appunto tra il 1946 e il 1947 Giovanni Pintori rielabora il logotipo aziendale, accantonando il riferimento alla scrittura dattilografica di Xanti Schawinsky del decennio precedente. Si lascia ispirare invece dal font ‘Etrusco’, creato dalla fonderia Nebiolo e già impiegato in alcune pubblicazioni aziendali. Il design del nuovo marchio presenta una struttura robusta e lineare: un’estetica intrigante e pulita che lo rende visivamente più solido e attuale. Guardando il poster, il focus sul logo non solo rafforza l’identità di marca ma definisce un linguaggio grafico distintivo, capace di legare armoniosamente la numerazione e il concetto di precisione con l’aspetto estetico.

Nella stanza successiva, la terza, sono rappresentati gli anni che vedono Pintori in qualità di Direttore Artistico. Poster e pagine pubblicitarie di prodotti iconici, come la Lettera 22 o la Divisumma 24, mostrano un linguaggio grafico ormai maturo ma che non perde in freschezza. Dello stesso periodo sono i manifesti per Elettrosumma 22 (1958) e Olivetti Tetractys (1956). Per pubblicizzare la prima macchina – disegnata da Marcello Nizzoli – Pintori utilizza forme geometriche dalle linee nette, restituendo il concetto di precisione nel calcolo e richiamando le sagome dei grossi tasti. Per il secondo annuncio il designer impiega un linguaggio visivo altrettanto astratto ma con una diversa complessità formale, con linee e tinte marcate che evocano la sofisticazione della macchina. Per Lettera 22, Pintori adopera invece archi colorati citando l’uso giocoso dei tasti. Analogamente, nel poster per Lexicon 80, quest’ultima è al centro della scena rappresentata fotograficamente, il saltellio delle dita sulla tastiera sostituito da una pallina che vi rimbalza.
Gli stampati rimandano insomma alle qualità tecniche delle macchine con una sensibilità originale, diretta e ironica, che distingue le creazioni di Pintori da molta promozione pubblicitaria coeva. Le soluzioni visive sorprendono proprio per la capacità di rendere intellegibili concetti complessi con leggerezza e intelligenza, attraverso metafore e accorgimenti che trasformano tasti, numeri e ingranaggi in composizioni artistiche. Il parallelismo tra gli escamotage grafici e il disegno di prodotto è evidente; emblematico il caso di Lettera 22, che vince oltretutto il Compasso d’Oro nel 1954: entrambi i mondi si incontrano nel comune obiettivo di coniugare estetica e praticità, dando vita a oggetti e relative promozioni che non solo funzionano in modo eccellente ma che diventano vere e proprie icone di bellezza.

Nell’ultima sala viene documentata la fase finale della carriera, segnata dal passaggio alla libera professione – con lavori realizzati per Merzario, Pirelli e Gabbianelli – e dalla fervente attività pittorica. Se nella produzione grafica il periodo dagli anni ’60 agli anni ’90 testimonia l’influenza crescente dello Stile Internazionale e del suo rigore impaginativo, senza dimenticare però l’approccio ironico, la pittura esplora la dinamicità attraverso motivi astratti. Negli anni ’80, il linguaggio pittorico si amplia ulteriormente allontanandosi dall’astrazione geometrica per esplorare nuove forme e texture.

Notevole per la varietà dei materiali esposti, nonché per la chiarezza allestitiva, la mostra al m.a.x. museo nasce in collaborazione con il MAN (Museo d’Arte Provincia di Nuoro), luogo in cui verrà inaugurata il 21 marzo 2025.
Bozzetti, schizzi e appunti permettono non solo di apprezzare meglio gli stampati finali ma soprattutto di comprendere il lungo percorso di ricerca e la manualità che ha dato vita ai definitivi. Effettivamente l’inclusione dei disegni preliminari e degli abbozzi con annotazioni a margine regala uno sguardo intimo e profondo sul processo creativo di Pintori, scoprendo la genesi delle sue idee e la sperimentazione che ne caratterizza il percorso progettuale. Questa antologica, in definitiva, non è “solo” un omaggio alla carriera di Giovanni Pintori ma una riflessione sulla professione del graphic designer, sull’evoluzione della grafica italiana e sul suo ruolo nel dialogo tra arte e industria. Pintori è riuscito a rendere questa unione un linguaggio universale, elevando l’arte pubblicitaria a forma espressiva senza tempo in grado di parlare a tutti ancora oggi.

GIOVANNI PINTORI (1912-1999). Pubblicità come arte
A cura di Chiara Gatti e Nicoletta Ossanna Cavadini
7 ottobre 2024 – 16 febbraio 2025
m.a.x. museo, via Dante Alighieri 6 – Chiasso (Svizzera)

www.centroculturalechiasso.ch
@maxmuseo

Immagine di copertina: Giovanni Pintori, Copertina per dépliant della Olivetti 82 Diaspron, 1959, stampa pubblicitaria, 29,7 x 21,2 cm, Collezione MAN

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